汇源之死：从山东小县走出的全民饮料，如何被榨干？
1992年，朱新礼辞去了外经委副主任的公职，投入到下海潮中。汇源果汁的神话从此开始，一个濒临倒闭的罐头厂从山东沂源县，一路高歌猛进，成了港交所上市企业,与可口可乐达成了并购意向。
然而，高光时刻总是短暂，从与可口可乐的并购被否，到2021年最终退市。历经十多年的挣扎，汇源果汁最终还是从餐桌必备，走回到一代人的记忆里。
1.找对风口，海外海内两开花
在1980年代后期，“要致富，种果树”一度成为沂蒙山区的发展之路。但由于交通、信息、加工业滞后，果农丰产不丰收，有果卖不出，只能眼睁睁地看着各种水果烂掉。
他先把厂子私有化，改成了公司制，然后开始业务转型，做浓缩果汁。就这样，1993年10月，汇源的第一批浓缩果汁诞生了。
朱新礼只身一人带着样品，背着山东大煎饼，去德国参加食品展。
优质的产品连同朱新礼的真诚，终于打动了外国公司，拿下价值500万美元的浓缩果汁出口订单。此后，汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区。
打开海外市场，朱新礼开始盘活国内的池子。1996年11月，汇源以7000万中标了央视黄金时段5秒钟的广告权。“喝汇源果汁，走健康之路”，这条广告语，把汇源果汁的名声传遍了大江南北。
配合着央视的广告，汇源果汁顺势展开了大规模的营销攻势。高端、健康的品牌形象，稳稳地立在了国民心中。就这样，在短短几年的时间里，汇源果汁在国内市场打出了一套漂亮的组合拳。有硬技术，有好产品，产能充足，还形成了品牌效应。
2.管理显弊病，业绩难提升
饮料是个典型的快消品，更新迭代快了。这就说明，像汇源果汁这样的饮料企业，必须得敏锐地把握市场，不断地推陈出新，才能在激烈的竞争中生存。可是，偏偏汇源在这一点上，做的很失败。
2000年之后，也许是之前开局太好，创业之路走得太顺，汇源捏着百分百果汁这个拳头产品，渐渐就有点懈怠下来了，对其他子品牌的发展不怎么重视。结果，当消费者的喜好发生变化，当其他品牌推陈出新，汇源就有点措手不及了。
像统一鲜橙多、酷儿、美汁源等等，都是汇源果汁的有力竞争者。这些品牌主打的都是低浓度的果汁，消费者们偏爱的也是这样的果汁。
可是汇源呢？从一开始就是做浓缩果汁起家的，主打的产品是什么？百分百纯果汁，一听就知道，浓度偏高。结果，果汁市场不断高速增长，其他竞争对手的份额快速扩张，可是汇源果汁的销量却基本停滞，甚至还有所下滑。
当然了，汇源也不是努力过，它先后推出了真鲜橙、她他水、百利哇、全有果蔬饮料等等系列产品，可是基本没啥反响。后来，它还尝试做果醋和果味牛奶，效果也不佳。
除了产品结构和市场脱节，汇源的问题还有很多。
其一，子品牌的运营不够精细化。汇源的广告语，是“喝汇源果汁，走健康之路”。如果是聚餐，大家可能会想到汇源，因为有老人有小孩，喝得健康很关键。
如果是日常生活中，大家想随便喝点饮料，最先想起的可就不是汇源了。“酷儿，好喝就说Qoo!”“统一鲜橙多，多C多漂亮”，这些广告语都特别接地气。本来随便买来喝喝，干嘛非得扯什么健康？好喝就得了！
其二，汇源的渠道网络非常糟糕。虽说它打了一次成功的央视广告，全国消费者都知道汇源果汁，也知道它健康品质好，可是，消费者们认识你了，却经常买不到。
反观统一、娃哈哈和康师傅，都有着强大的分销渠道网络，产品遍布全国城市乡村。可汇源呢？最主要的市场还是在华北地区，在南方的超市或者便利店，很少能看到它的产品。
没有强有力的销售网络，产品不能铺到广大消费者面前，什么广告效应、品牌知名度、产品策略全是白搭。汇源每年在央视的广告投入都在7000万以上，可是在很多市场，销售连做点赠品的财务权限都没有。渠道销售又不是神仙，光靠一张巧嘴就把业务做了，怎么可能呢。
其三，汇源内部还有一个传统，就是任人唯亲、贪污腐败，搞裙带关系。哪怕举报信一封接着一封，内部员工一个接一个地发帖爆料，可汇源还是朱新礼的一言堂，还是朱家人的江山。不光是这样，朱新礼还喜欢发动“群众”斗“干部”，结果是铁打的汇源，流水的职业经理人，外来户一个接一个，来了又走，走了又来。
当年港股上市，汇源果汁风光了一时。可这“一时”，也就是字面意思上的“一时”罢了。随着财务报表的公开披露，市场开始对它出现了担忧。券商们纷纷下调评级，股价也开始调头朝下。
3. 急流难勇退，卖身终失败
外面是行业竞争越来越激烈，里面是汇源的管理问题越来越突出。外交内困之下，朱老板也疲了，累了，他有些不想干了，他要急流勇退。
2008年，他提出，“企业要当儿子养，当猪卖”，打算把汇源卖给可口可乐，自己转身去做产业链的上游。可口可乐自然是欣然同意，给出的条件也非常优厚。
2008年9月，双方发了个联合公告，可口可乐以179.2亿港元全额收购汇源果汁。这个收购价，比起汇源果汁的前一日收盘价，高出了2倍。
可惜时机不对。2008年奥运年，全国上下正是爱国热情高涨。听到朱新礼要把国民饮料给当“猪”卖给外资可口可乐，国内迅速掀起了一场轩然大波,指责朱新礼是卖国贼，立场不正确。
网上一项由近7万名网民参与的调查显示，高达82%的网民反对可口可乐收购汇源果汁。
再一个，当时中国的反垄断局刚刚成立，8月1日，反垄断法刚刚正式实施，对跨国并购的案例格外关注。商务部认为，可口可乐申报的材料不合格。可口可乐根据商务部的要求，一连进行了四次补充。结果呢，还是不行。
后来，商务部又对这起并购案做了专项的立案审查。经过了长达6个月的评估，商务部宣布，禁止可口可乐收购汇源。这起并购案，成了反垄断法实施以来，第一个没能通过的案例。
消息传出，汇源的股价一个大大的腰斩。过了没多久，公司又迎来了2009年的半年报，财务数据惨不忍睹：销售收入下降超过三成，净利润同比下降82%，而行政开支，却暴增93%。
为什么呢？为什么一夜之间就难看到这种让人匪夷所思的地步？这起并购案对汇源来说，就那么重要吗？
4. 深陷泥潭，汇源被“榨干”
之前讲过，汇源早就开始增长乏力了。新品开发、品牌运营、销售网络的拓展和整合，哪哪都是问题，哪哪都需要下大工夫来改进。可是2008年下半年，可口可乐的并购动作，把汇源给乐晕了。
于是，新品开发停止了，销售网络不推进了，更糟糕的是，朱新礼还提前搞起了战略转型，捣鼓起了他最感兴趣的上游产业：水果基地。掌舵的人，都放下这摊事事儿，抽身忙别的去了，那企业内部的局面，可想而知了。
关键是，朱新礼的这个转型，可不只是转移精力，那是大笔资金投入。从2008年下半年开始，汇源在辽宁投了2个亿，在河北投了2个亿，在安徽投了5个亿，在湖北投了7.2个亿，到处启动水果基地项目，那叫一个花钱如流水。除此以外，公司还大手大脚地购置物业、厂房、预付分销商的网络收购款等等，累计花了13亿元。
朱新礼万万没想到，跟可口可乐谈得妥妥的、板上钉钉的收购案，竟然就这样被商务部给毙了。写进合同里的180亿港元，就这样没了。
汇源只能自救了，忙着收拾烂摊子。那一边，竞争对手们开始了新一轮的市场布局，要么积极并购，要么推出新品。一通折腾下来，汇源果汁的先发优势消失殆尽，怎么做怎么都不对。
继续经营吧？老品牌销量止步，新品牌怎么也培养不起来。找下家接盘吧？大家都知道你是个烂摊子，也不想接。像华润、中粮、国家投资开发公司，汇源都谈过，可是都谈黄了。
就这样，卖身可口可乐的失败，让之前积累的老问题集中爆发了，汇源是一步错、步步错。
从2010年以后，汇源的日子越来越艰难。连续六年，主营业务的净利润都是亏损的，要不就是吃补贴，要不就是卖房卖地。可就算是这样，朱新礼在公众面前还是自信依旧，甚至在2014年豪掷30亿，参与中石化的混改。
他想干嘛呢？原来，他看上了中石化那密密麻麻的加油站，想借此发展销售网络。可惜，这30亿非但没能让汇源起死回生，反而成了压垮公司的最后一根稻草。
一代人记忆中的果汁品牌，就这样从巅峰走向了没落，真是造化弄人。不知道看到今天的汇源，当年大骂朱新礼是卖国贼，坚决反对把汇源卖给可口可乐的人们，心里会不会有一丝波澜呢？
回望汇源果汁的崛起与跌落，不禁让人唏嘘感叹，它的成功，离不开改革之初的各种时代利好因素。种种政策红利、低廉的原材料、新兴的消费市场，加上掌舵人朱新礼出色的开拓能力，可谓是乘着时代的东风，一飞冲天。
可是，谁能料到呢，时代变化太快，风向说变就变，对一个内部问题诸多的企业来说，来自外部的一根稻草，都可以将压倒，何况有时候，那还不是一根稻草，是一纸令文。
【生词】
1. 迭代 [ dié dài ]：更替。
2. 懈怠 [ xiè dài ]：松懈懒惰：对工作尽心竭力，从不～。
3. 推陈出新 [ tuī chén chū xīn ]：去掉旧事物的糟粕，取其精华，并使它向新的方向发展（多指继承文化遗产）。
4. 措手不及 [ cuò shǒu bù jí ]：临时来不及应付：必须做好防洪准备工作，以免雨季到来时～。
5. 消失殆尽 [ xiāo shī dài jìn ]：逐渐消失至没有。
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