95后北京职员王之怡在新加坡休假时，特意去了环球影城附近的泡泡玛特，店内挤满了年轻人。在红色马年装饰营造出的新年氛围感中，大家围着爆款IP“拉布布”和“星星人”熟练操作：摇晃外盒，听声辨别，选择一个最心仪的盲盒，暗自许愿是自己想要的那款，再带着期许默默排长队结账。
“沪漂”青年张古古在上海过年的方式就是钻进盲盒店，和其他选购盲盒的消费者聊最近的新品，在琳琅满目的货架前凝视许久，选一个盲盒迫不及待地打开。
马年春节，买潮玩盲盒俨然成了年轻人的新年俗。从地铁站的盲盒贩卖机到商场的快闪店，从线上小程序的“云抽盒”到线下门店的摇盒交流，潮玩盲盒已从小众爱好演变为Z世代的消费新潮流。
这种以情绪为核心的消费行为，折射出当代青年的生活状态与精神诉求。记者对话多位青年消费者与专家学者，“解码”这一消费现象背后的深层逻辑。
盲盒承载着情绪与记忆
28岁的金麦麦是北京一家文化企业的职员，对青年流行文化保持高关注度，也喜爱传统文化，节假日常逛博物馆。在她的书柜和办公桌旁，摆放着一些小巧精致的潮玩盲盒——它们不仅是装饰，更承载着她数年来的情绪与记忆。
金麦麦与盲盒初遇在2018年的香港。一个名为“Sunny Angel”(中文译名“阳光天使”)、形象为天使小男孩的日本系列吸引了她的目光。
“当时一个盲盒大约是49元或59元人民币。它的形式和样子吸引了我，以前没见过这种盲盒。”为了抽到心仪的兔子头套主打款，金麦麦冲动地连续抽了两次，却未能如愿。这份始于新奇设计感的初次体验，开启了她与潮玩盲盒的缘分。
起初，金麦麦对泡泡玛特“毕奇”系列、“棉花糖宝宝”系列格外偏爱。“每个系列买两三个，有新系列就去抽，抽到喜欢的就收手。”一开始盲盒里的“雷款”(指不喜欢的款式——记者注)会刺激她多买，“抽到‘雷款’后，就想抽一个好看的缓解心情”。但随着泡泡玛特上新愈发频繁，她的消费逐渐理性。 在金麦麦看来，盲盒最迷人的，正是拆盒瞬间的惊喜感。“朋友送过我哈利·波特IP的端盒，知道我喜欢，但打开整盒时，没有自己拆盲盒的兴奋。结完账还没走出店就急着拆开的那一刻，感觉最好。” 26岁的北京事业单位员工凌瑶也深有体会。2017年，她在地铁站的贩卖机前被泡泡玛特与游戏“阴阳师”的联名盲盒吸引。“我本身就喜欢这个游戏，看到每个款式都合心意，就果断入手了”。此后，盲盒成为她生活中的“小确幸”，“不开心的时候拆一个，瞬间就能被治愈”。
凌瑶会把心爱的“英雄联盟”联名款盲盒从北京背到伦敦，摆在宿舍的床头，“就像带着家里的一部分，缓解了异国他乡的孤独”。
28岁的北漂青年马瑞琦，会为盲盒专门准备价值399元的“别墅”——带灯的、能放12个盲盒的展示盒，这是他给隐藏款盲盒的专属待遇。“我愿意花这个钱，我会觉得‘孩子需要住好一点的地方’。”常规款他也会用透明的亚克力展示盒安放。
对于学艺术设计出身的马瑞琦而言，盲盒的吸引力更在于设计理念与情感共鸣。“拉布布代表自由快乐的小精灵，DIMOO头上的云朵会随心情变化，这些设计能准确传递情绪。”他坦言，买盲盒本质上是购买一种情绪价值，“它不只是装饰，更是情绪的传播者”。
构建身份认同，找到社群归属感
“情绪消费的核心是年轻人对情绪价值的追求。”武汉大学发展与教育心理研究所研究员陈武指出，当代青年面临的高强度社会竞争压力、加速社会的不确定性以及原子化社交，让情绪消费成为重要的心理补偿机制。盲盒作为典型的情绪代偿工具，其魅力不在于物质本身，而在于未知感和惊喜感带来的情绪刺激。 除了情绪调节，寻找群体认同也是年轻人热衷盲盒消费的重要原因。陈武表示，原子化社会下，年轻人通过情绪消费形成圈子，找到社群归属感。
马瑞琦通过盲盒认识了不少志同道合的朋友，“大家会交流手感、交换款式，甚至约着一起逛门店、吃午饭”。他和一位西安同乡就是通过线上换款相识，“因为喜欢的IP相似，成了常联系的好友”。
《全职高手》《一人之下》等网文、漫画圈粉年轻人，这些作品IP开发的衍生产品也驱动年轻人消费。
当下“谷子经济”崛起，成为年轻人兴趣消费的新时尚。在杭州《全职高手》战队空间快闪活动现场，一片属于粉丝的沉浸天地热烈展开。现场精心还原了战队卧室、运动区、客厅、餐厅，甚至还有原著中熟悉的网吧前台，每一处都承载着IP的独特气息。随着“战队空间好物赏”首次亮相，整个空间化身为一个可触可感的“战队世界”，吸引着众多粉丝自发穿着COS服打卡探索。
阅文集团衍生品部总经理威廉对记者表示，当代青年情绪消费兴起的核心动因，在于它精准回应了年轻一代对“确定性情绪供给”与“轻量化社交货币”的双重需求。
威廉分析，“情绪消费产品”代表着实实在在的开心和陪伴。在生活、工作和学习中，一个熟悉、可爱的IP角色，或者一次拆包装的惊喜，能立刻带来简单直接的快乐和治愈感。大家是为这份好心情和情感寄托买单。 同时，这些产品也成为年轻人构建身份认同的快捷符号。威廉指出，通过收藏与分享，他们快速链接同好、建立圈层归属，完成“情绪表达-身份标记-社群链接”的一体化过程，让消费成为社交互动的情绪接口。 威廉介绍，今年春节，“阅文好物”特别将“年味”与“谷子”深度融合，围绕多个重磅IP推出一系列兼具收藏价值与节日氛围的产品。“我们希望以谷子为纽带，在焕新玩法中注入传统年节的温暖与喜悦，真正做到‘新意’贺岁，‘玩趣’迎春。”
